在一次河南九势制药的营销会议上，公司董事长时明昀在做总结性发言时讲；王清平经理取得了骄人的业绩，这得助于他签单前他郑重的向代理商承诺：你只要成为我们九势的代理商，我不会让产品积压在你这儿的。打消了代理商的后顾之忧。签单后他时时掌握客户的销货进度，通过让二级经销商的调货、分货，真心服务取得的结果。
承诺是连接产品和客户的桥梁
笔者以10余载的营销工作实践和对营销效果的感悟，认为营销要取理想的结果，要让客户经历：知道、想到、感动的过程。
知道：做营销工作，首先要让我们的目标客户知道我们和我们的产品和服务，即广告宣传。当然这种宣传是全方位的，即：媒体、现场、口碑、互联网、车体、员工形象、各项活动等。
想到：仅仅知道还不够，还要让客户联想到我们能够提供的产品和服务的实际价值回报，这叫等价交换。比如，扑尔敏药品能够消除瘙痒烦心，带来愉悦心情；代理商品，能够带来剩余价值等。
感动：是指我们能够满足客户内心深处的隐形需求和意外收获。这种需求无外乎工作和生活，物质和情感。要让客户有一种超值的感觉，从而发自内心感动。客户只有动起真情实意，才会掏出真金白银来给我们投赞成票。目前是同质商品繁多，信息爆炸的时代，如果不能让你的客户受到感动，你就不能脱颖而出。知道、想到和感到是一个环环相连，浑为一体的营销过程。
实现产品和客户见面的途径是宣传。让客户联想到产品和服务价值的手段是提炼。提炼的核心是找到，客户的真正需求。促使客户买单决定的是承诺。所以，在我国有一诺千金的说法。整个过程犹如谈婚论嫁，媒婆介绍（宣传），想到对方的好处（提炼），郑重承诺：嫁给我，我会把你一生当做宝（承诺），激动的热泪盈眶（感动）。以身相许（签单成交）。
让我们的每一位营销人员都架起一座让客户想到和感动的桥梁-----承诺吧！。海尔的真诚到永远，就是通过一句承诺打消了消费者的后顾之忧。让国人趋之若鹜。更使得海尔的品牌价值在2006年达到了680.93亿元。
一、诚信缺失的背景
承诺之所以会赢得客户的青睐，是因为承诺的基石是诚信。河南九势制药文化总监邵兴国说过，现在诚信是稀缺乏资源，谁拥有的诚信，谁就拥有了一切。而目前诚信稀缺到要央视发动全国的媒体一起评选诚信模范的境地。诚信之所以稀缺是由于多种原因造成的。第一是国人的诚信文化是一种道德规则，属于：“正心、诚意、格物、致知、修身、齐家、治国、平天下”的道德体系，而不是商品交易规则;第二国人的诚信是建立在熟人、家人基础之上的血缘关系的诚信，而不是建立在地缘关系上的陌生人文化，也就是讲中国人的诚信是呈递减趋势的，个人讲诚信会随之家人、亲戚、熟人、同学、同事、等而递减;第三是把诚信当行规，而没有上升的制度和法律；同时也和国人的内敛性格有关，当然也和产权制度不科学，企业诚信建设没有制度基础；经济转型时，没有与之配套的市场制度。导致在这个过程中政府行为有偏，虚假广告、合同欺诈、三角债等失信问题。更本是法制不健全，没有形成国家的诚信保障体系。所以中国在加入世贸组织时，WTO的官员表示，中国在今后的发展过程中，缺少的不是金钱、技术，而是诚信机制。
二、承诺的价值
让客户从感动走向忠诚
我国改革开放30年来，广告的广泛运用，使得广告投放边际效益逐步递减，而承诺营销效益则呈递增趋势，企业给客户一个正真需求的承诺，并去实现它，有可能会让客户从感动走向忠诚，从而避免客户流失。研究表明：吸引一个新客户的费用是留住一个现有客户费用的6倍。而客户流失的连锁直接成本是一个客户的终生价值，间接成本是由客户不满意所产生的连锁反应给企业造成的损失。
提高客户的满意度
让客户感到满足，是营销活动的基本要求。而承诺会使客户满意度提高。客户满意度对于企业的意义表现在：首先，它是衡量产品、服务质量的重要指标；其次是预测企业未来经营绩效的重要指标；再则对企业经营决策具有指导意义。
市场研究机构的研究结果表明：在购买大额和小额物品遇到问题的客户中，不会再购买的比例分别为63%和41%，因服务问题而不会再购买的客户分别为45%和50%。承诺营销的价值通过客户满意度得到充分体现。河南新乡市的胖东来百货，因送家电时，延误一小时就兑现双倍赔款给消费者的承诺，引起众多消费者的好感，赢得了商场天天人头攒动的回报。
提升品牌价值
建立品牌最便捷途径就是让客户感动，这个回报要比地毯式广告的性价比高的多，而承诺营销是让客户感动的最有效方式。这是因为当消费者在面对琳琅满目的商品时，会关注有吸引力的承诺。同时，因承诺事件而导致的媒体曝光率的提高，也为赢得市场提供了重要保障。白云山制药的“永不过期药箱”退换过期药品活动，深得人心，也成了销售终端的一道风景。
三、承诺的底线
当我们认识到承诺的作用后，是不是为了能签单，什么都敢承诺呢？九势公司的九势经对此做了阐释：“轻诺必寡信，诚信的秘密在于不要轻易许诺。你若失去了金钱，你只失去了一点点；你若失去了勇敢，你失去了很多；你若失去了信誉，你将失去一切。”这让笔者想起第一次做业务的情景，客户是一个传呼经营商，当我请他在报刊上做宣传时，老板说：“我再也不你们的报纸上做广告了。"原来他以前在报纸上做的广告，出现了几处错字，要求报社修改或者免费重新刊登，当时报社没有做到，引起了他的不满。我当时就讲，我首先向你表示道歉，并向你承诺，如果我们合作期间，再次发生类似事件，我给你免费刊登，并写在合同上。后来他同意了，我便和报社领导要求，这单业务要有附加承诺。通过承诺恢复了一个老客户，并通过出版前我校对，校对检查，客户签字，做到了万无一失。使得这个客户以后陆陆续续又给我们投入了业务，还给我介绍了几家客户。承诺的底线是量力而行，说到做到。
四、承诺的风险
一诺千金，不仅仅是中华民族的传统美德，更是一种合同和契约。信守承诺更是一个成功的营销人员提升自我形象与品牌的关键手段之一。但在实际工作中，一些人急功近利，为了达到短期内求销量、实现大批量的占仓压货、拿奖金、晋升等等，不惜“铤而走险”，大肆向客户、上级、下属等等进行承诺，或在酒足饭饱、酒酣耳热之际，信口开河，不负责任的承诺。到头来无力兑现，最终结果是搬起石头砸自己的脚，既让自己颜面扫地，又让自己的个人形象和能力大打折扣。
五、诚信的回报
承诺是诚信的前奏。当营销人员把诚信做人，承诺做事成为一种习惯。必将赢得客户的青睐和市场的尊敬。当年毛泽东给农民的承诺就一句“打土豪、分田地”。靠农民成立了中国工农红军，赢得了一个新中国。从古人商鞅变法，立木为信，重赏黄金，变法成功。到西周周幽王烽火戏诸侯，失信天下，害己亡国。从海尔真诚到永远，赢得市场。到三鹿三聚氰胺奶粉事件，企业倒闭。印证了一个不争的事实，承诺赢人心，诚信赢天下。失信是一条饮鸩止渴的不归之路。
六、不轻易承诺的传统性
国人一般不太好承诺，首先是因为性格比较内敛所致，中国人隐晦、多疑、中庸的性格使诚信的表现形式过于复杂，这与西方人直率的性格形成了鲜明的对比，中国的传统谚语：“害人之心不可有，防人之心不可无”、“知人知面不知心”、“逢人只说三分话，未可全抛一片心”影响极深。这种性格导致许多人是先做事，后说事，或者做了也不说。其次是国人的面子情结，害怕说到做不到，落了个说大话的笑柄。再则是营销人员的缺乏勇气，不把自己置于市场的前沿，给自己留有退路。什么是营销？营销就是营造一种情景和氛围，让客户感受到你对他是认真的负责的，而承诺恰恰是一种好的措施之一。
七、承诺的流程
在营销工作中要做好承诺，用心是前提，程序是保障，要遵循：了解需求----确定主题---制定方案-----确定承诺-----承诺跟踪-----效果回馈----总结调整的步骤。
直指人心 了解需求
客户购买的过程为：有需求---寻信息----作比较----定决策-----购卖中---卖后感受---体会售后。所以客户的的需求是签单的指路明灯，是客户最关心、最希望得到或最需要解决的，同时也希望企业能做出满足需求的承诺。有效的承诺强调与消费者的沟通，关注顾客的心理需求是否得到充分满足。因此，只有充分研究消费者的欲望和奢求，并将承诺贯穿于营销活动的全过程，可能使自己的产品成为市场亮点。
筛选需求 确定主题
在营销工作中，客户的需求有很多，所以要承诺的内容也很多，但我们可以从这些需求中提炼出客户最关心的1---3项需求，结合自己的核心卖点，进行有机整合，形成核心承诺，再经过语言加工，形成承诺营销主题。例如，企业的产品代理商关心的内容有：压货，销量，质量，退货机制、价格、利润等等。但我们如果是向代理商承诺：在约定时间内，保证帮你分销完产品，卖不完，可以调货和退货，那客户会是什么感受呢？河南新乡车站的候车室有一家企业承诺：“若补牙的材料脱落，终身免费重补；镶牙后，舒适后再付款；娇正牙齿时，承诺时间内，没有治愈，全部退款”。试想，如果我们有看牙的需要时，我们是选择这家机构还是其他医疗机构呢？
知己知彼 确定方案
在制定承诺方案时，不但要了解客户的需求，还要知道自己的承受能力，不但要为了签单去思考承诺什么，还要想到承诺的实践难度和风险。承诺实施方案的制订自始至终必须以承诺营销主题为中心，各个方案模块可能内部自成体系，但模块之间也必须考虑到横向联系。实施方案的可行性、创意性、有效性是营销人员必须充分考虑的问题。特别是“可行性”问题可能是承诺营销最难解决的问题，因为承诺本身意味着风险，不能践行的承诺给企业带来的负面性更强。
成在承诺 功在践诺
成功的营销，是一旦承诺出口，关键在细致入微的执行。与一般的营销理念相比，承诺营销更注重营销执行，因为承诺营销的本质是细节的到位性。而营销执行的偏差主因就是忽视或轻视对细节的把握。因此，作为营销执行人员，增强执行力意识、提升执行力水平就成为工作中的重要内容。就像王清平经理一样，每天早上，都要回顾一下，哪些客户的药品销售到何种程度了。有什么可能的困难没有，需要帮他做些什么。
注重效果 关注回馈
相对于一般营销理念，承诺营销的效果是最明显的。效果分为正效果和负效果，承诺营销方案和执行没有超出正常偏差范围，承诺效果表现为正，反之表现为负。作为营销执行者，必须通过各种媒介方式做好承诺效果反馈，找出自己的偏差和不足并做好及时纠偏的准备。
八、承诺营销是一个系统
承诺营销不是一句口号，不是一种形式，不是一场运动，更不是权宜的促销手段，它应是一种营销哲学。承诺营销不是单方面的惠赠，而是一种法律责任，因为承诺是经营者向顾客发出的一种要约。承诺营销的导向是顾客导向和竞争导向的统一。“一言既出，泗马难追”，“一诺干金”既是对经营者的道义要求，更应上升到法律强制的高度。因此，承诺营销重在践诺。承诺营销不仅是对外的诉求，更应有一套内部承诺保证体系，从生产的每一道工序到质量的全程监督记录，从仓库管理到物流运输，从问题反映到追查反馈都要有保障体系。当这种体系的建成和实施成为一种制度和习惯，企业的营销工作就会更上一层楼。
作者：赵振勇（13598661479）
